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　　2025年，中國(guó)家電行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)與增量探索并行的關(guān)鍵階段。消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，渠道流量碎片化加劇，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨失效風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)消費(fèi)者決策鏈路的重構(gòu)與信任機(jī)制的迭代，小紅書(shū)以其獨(dú)特的“生活興趣聚集地”定位，從種草到轉(zhuǎn)化，從品牌孵化到全域聯(lián)動(dòng)，正在為家電行業(yè)打開(kāi)一扇新零售的大門(mén)。那么，小紅書(shū)究竟是如何賦能家電企業(yè)，讓其在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中突圍，打開(kāi)增長(zhǎng)新路徑的?3月21日，“2025中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”間隙，中國(guó)家電網(wǎng)記者對(duì)話小紅書(shū)商業(yè)家生活行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人浮錦，解碼平臺(tái)背后的創(chuàng)新邏輯。

小紅書(shū)商業(yè)家生活行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人浮錦

　　從“貨架”到“生活場(chǎng)”：重構(gòu)用戶(hù)決策鏈路

　　“家電早已不是冰冷的工具，而是生活美學(xué)的載體”，小紅書(shū)商業(yè)家生活行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人浮錦向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，這種理念的實(shí)踐，正通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)與家電品牌的深度合作展開(kāi)。以舊換新國(guó)補(bǔ)政策落地后三個(gè)月，小紅書(shū)平臺(tái)“以舊換新”關(guān)鍵詞搜索量增長(zhǎng)233.67%、相關(guān)內(nèi)容閱讀量增長(zhǎng)超230%。透過(guò)用戶(hù)搜索、閱讀的內(nèi)容信息：風(fēng)格、智能、套系及興趣成為用戶(hù)煥新生活的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　為捕捉這類(lèi)趨勢(shì)，助力家電企業(yè)構(gòu)建起用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新體系，目前小紅書(shū)以“居住風(fēng)向標(biāo)引領(lǐng)”、“新品全生命周期解決方案”、“四級(jí)種草力”、“全域渠道融合”等多維打造家生活創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。以“居住風(fēng)向標(biāo)計(jì)劃”為例，小紅書(shū)通過(guò)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的深度挖掘，精準(zhǔn)洞察居住趨勢(shì)，如“舊房改造”類(lèi)話題，累計(jì)瀏覽量超31.7億次。這些趨勢(shì)洞察反向賦能品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)，海信真空魔方Pro全嵌冰箱、超薄藝術(shù)電視等產(chǎn)品，便是精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)對(duì)“空間美學(xué)” 需求后的佳作。

　　新品孵化領(lǐng)域，小紅書(shū)打造的《寶藏住新家》全周期解決方案，可構(gòu)建"周期上新-體驗(yàn)上心-全域上貨"的品效協(xié)同機(jī)制。再通過(guò)四級(jí)種草力模型實(shí)現(xiàn)SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)、核心賣(mài)點(diǎn)、目標(biāo)人群的三維匹配，結(jié)合實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)算法提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率?？莆炙筎30掃地機(jī)器人通過(guò)鎖定"輕奢淑女"圈層，推出法式奶油風(fēng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)首銷(xiāo)期行業(yè)熱搜登頂，便印證了該模式的有效性。

　　“還有我們持續(xù)推進(jìn)的‘全域渠道融合’，在站內(nèi)以生活方式電商自閉環(huán)，完成種草到轉(zhuǎn)化的一站式流程;站外靠種草內(nèi)容，向全域電商精準(zhǔn)引流，提升轉(zhuǎn)化效能，同時(shí)升級(jí)全域度量，實(shí)現(xiàn)效率與新客提升;線下則借助數(shù)字化手段創(chuàng)新鏈路，助力品牌‘找到人、聯(lián)動(dòng)人、留住人、驗(yàn)證人’”，小紅書(shū)商業(yè)家生活行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人浮錦介紹稱(chēng)。例如方太線下品母嬰級(jí)凈水機(jī)HR7，基于投放診斷實(shí)現(xiàn)人群糾偏，搜索路徑干預(yù)搶占賽道心智，承接線索留資組件與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)搜索量同比快速拉升挺進(jìn)前三名，線索開(kāi)口成本有效降低，充分印證了小紅書(shū)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)賦能轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營(yíng)邏輯。

　　分層運(yùn)營(yíng)，解鎖全品類(lèi)家電增長(zhǎng)密碼

　　如小紅書(shū)商業(yè)家生活行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人浮錦所言，用戶(hù)在小紅書(shū)尋找的不是產(chǎn)品，而是生活方式的答案。但從家電企業(yè)角度來(lái)講，家電有大家電、小家電、新興家電等區(qū)別，如何為不同類(lèi)型的企業(yè)量身定制契合其產(chǎn)品特性與目標(biāo)受眾的運(yùn)營(yíng)策略，助力它們精準(zhǔn)對(duì)接用戶(hù)對(duì)生活方式的追求，實(shí)現(xiàn)品牌推廣與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化呢?小紅書(shū)給出的解法是“分層運(yùn)營(yíng)”。

　　大家電因具有高客單價(jià)、長(zhǎng)決策周期以及多品線的特性，品牌力塑造至關(guān)重要。一方面要強(qiáng)化大產(chǎn)品種草，另一方面需注重品牌力建設(shè)。具體可通過(guò)策劃IP大事件，提升品牌影響力;借助設(shè)計(jì)師圈層滲透，傳遞品牌理念。從單純的單品推廣向構(gòu)建場(chǎng)景心智轉(zhuǎn)變，像老板電器打造“鹽系廚房”IP，將煙灶等多品類(lèi)產(chǎn)品融入其中，塑造套系化的消費(fèi)認(rèn)知，以此帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。小家電同質(zhì)化嚴(yán)重，可從產(chǎn)品差異與使用場(chǎng)景差異化著手，如送禮場(chǎng)景，為博朗細(xì)拆五大送禮場(chǎng)景，助力生意增長(zhǎng);同時(shí)小家電在小紅書(shū)電商閉環(huán)打開(kāi)生意新增量，實(shí)現(xiàn)種收一體，快速打爆與轉(zhuǎn)化。

　　“新興家電則是要借小勢(shì)做大事，搭載小紅書(shū)趨勢(shì)洞察挖掘新場(chǎng)景”,小紅書(shū)商業(yè)家生活行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人浮錦以卡赫洗地機(jī)在小紅書(shū)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)舉例，該品牌庭院清洗機(jī)借助“庭院美學(xué)”話題、“庭院清潔”場(chǎng)景筆記等，通過(guò)站內(nèi)自閉環(huán)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，于冷啟動(dòng)階段積累口碑，在垂類(lèi)圈層夯實(shí)基礎(chǔ)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌影響力的破圈提升。還有包括去年以來(lái)“以舊換新”的趨勢(shì)熱潮，據(jù)了解小紅書(shū)平臺(tái)已上線精準(zhǔn)人群包和“家生活不將舊”IP，幫助家電品牌承接政策紅利。

　　當(dāng)然了，這里尤其值得一提的是，無(wú)論大家電、小家電還是新興家電等各種類(lèi)型的家電企業(yè)，乃至連接這些企業(yè)與終端用戶(hù)的家電零售商，事實(shí)上小紅書(shū)都能憑借豐富的內(nèi)容生態(tài)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)算法，并基于用戶(hù)在售前、售中、售后這三個(gè)關(guān)鍵決策階段的共性特征，為品牌商家打造差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。如，售前階段通過(guò)“生活方式種草+大事件營(yíng)銷(xiāo)”打開(kāi)需求缺口;售中階段品牌與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同作戰(zhàn)，線上通過(guò)種草直達(dá)引流至全域高效轉(zhuǎn)化，線下以留資線索承接流量;售后階段UGC和私域運(yùn)營(yíng)成為口碑與復(fù)購(gòu)關(guān)鍵，至此，一個(gè)完整且高效的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)與良性循環(huán)得以形成，助力家電行業(yè)各方在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新發(fā)展。

　　未來(lái)的家電營(yíng)銷(xiāo)，不再是單向輸出，而是與用戶(hù)共創(chuàng)生活方式。無(wú)論是海信的“品質(zhì)換新”，還是科沃斯的圈層鎖定，無(wú)論是大家電的場(chǎng)景滲透，還是小家電的差異化營(yíng)銷(xiāo)玩法，其本質(zhì)都是將產(chǎn)品嵌入用戶(hù)的生活敘事中。而在小紅書(shū)構(gòu)建起的“人-需求-場(chǎng)景-趨勢(shì)”的特色鏈路，科學(xué)種草精準(zhǔn)滲透，驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)。很顯然，產(chǎn)品不僅是功能載體，更是生活態(tài)度的表達(dá);營(yíng)銷(xiāo)不僅是曝光競(jìng)賽，更是與用戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值的長(zhǎng)期旅程。也因此，擁抱小紅書(shū)的“科學(xué)種草”生態(tài)，對(duì)于家電行業(yè)、企業(yè)而言，或許正是打開(kāi)新增量市場(chǎng)的密鑰。

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